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電信、網(wǎng)通如何應(yīng)對(duì)未來的3G營(yíng)銷[轉(zhuǎn)] |
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前進(jìn)策略
根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，中國(guó)電信2004年第一季度固定電話的話務(wù)量和收入雙雙出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，這是我國(guó)電信史上首次出現(xiàn)運(yùn)營(yíng)商主業(yè)負(fù)增長(zhǎng)。中國(guó)電信總工程師韋樂平曾表示：“固網(wǎng)的發(fā)展空間已經(jīng)很小，很快進(jìn)入持續(xù)下降階段，要解決這個(gè)問題，必須靠NGN、3G等新業(yè)務(wù)的拉動(dòng)�！�
不管怎樣，中國(guó)電信和中國(guó)網(wǎng)通最后毫無疑問都可以獲得3G牌照，成為全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商，但卻要經(jīng)受嚴(yán)峻的市場(chǎng)考驗(yàn)，必須提前做好規(guī)劃，制定相應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略。
提前做好整體品牌的建設(shè)
就中國(guó)來看，已經(jīng)進(jìn)入品牌化消費(fèi)時(shí)代，移動(dòng)通信更是如此。對(duì)于中國(guó)電信和中國(guó)網(wǎng)通，品牌的知名度基本上不成問題。但其服務(wù)理念的轉(zhuǎn)變和服務(wù)措施的實(shí)施與中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通相比始終有一定距離，同時(shí)其在固話市場(chǎng)的區(qū)域性壟斷和其繼承的、原有的行政主管部門不良色彩，導(dǎo)致消費(fèi)者心目中的整體親和力欠缺。
因此，中國(guó)電信和中國(guó)網(wǎng)通必須提前做好整體品牌的塑造，可以依托于現(xiàn)有的固話、互聯(lián)網(wǎng)和小靈通業(yè)務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作，進(jìn)一步縮小其與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距。
有效的市場(chǎng)細(xì)分，特別重視中低端市場(chǎng)
有效的市場(chǎng)細(xì)分是中國(guó)電信和中國(guó)網(wǎng)通開拓市場(chǎng)，針對(duì)細(xì)分群體開發(fā)業(yè)務(wù)，進(jìn)行市場(chǎng)推廣的基礎(chǔ)，而目標(biāo)市場(chǎng)的選取對(duì)于資源投放和整體市場(chǎng)策略的安排也非常重要。
從現(xiàn)實(shí)的商業(yè)價(jià)值來看，無疑該奪取高端的商務(wù)群體；從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，時(shí)尚用戶對(duì)3G業(yè)務(wù)需求旺盛，將構(gòu)成未來的支撐。但高端群體由于號(hào)碼等轉(zhuǎn)網(wǎng)壁壘的存在，已經(jīng)成為非常難啃的市場(chǎng)。一般的消費(fèi)者，也已經(jīng)普遍進(jìn)入轉(zhuǎn)網(wǎng)疲憊。因此在新增市場(chǎng)上，由于受到口碑傳播的影響，選擇原來的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商仍大于新進(jìn)入的運(yùn)營(yíng)商。
從市場(chǎng)實(shí)際的實(shí)施能力來看，中國(guó)電信和中國(guó)網(wǎng)通需要特別重視中低端市場(chǎng)以及新增市場(chǎng)，同時(shí)做好未來3G用戶的培養(yǎng)工作。
務(wù)實(shí)的市場(chǎng)定位和針對(duì)性營(yíng)銷措施
由于中國(guó)電信和中國(guó)網(wǎng)通在技術(shù)上暫時(shí)無法領(lǐng)先中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通，導(dǎo)致其根本無法定位于高端。因此提前現(xiàn)實(shí)地彎下腰來，對(duì)于中國(guó)電信和中國(guó)網(wǎng)通在3G市場(chǎng)上的成功，非常重要。
在3G營(yíng)銷中，還要進(jìn)一步創(chuàng)新。增值業(yè)務(wù)對(duì)客戶體驗(yàn)的依賴性很大。如果客戶在定制新業(yè)務(wù)之前能夠親身體驗(yàn)到增值業(yè)務(wù)給他們的生活帶來的改變，就更容易做出決策。
業(yè)務(wù)品牌和業(yè)務(wù)子品牌的建設(shè)必不可少
中國(guó)電信和中國(guó)網(wǎng)通在進(jìn)入3G的時(shí)候，現(xiàn)實(shí)要求必須普遍開花，因此基于市場(chǎng)細(xì)分的業(yè)務(wù)子品牌的建立，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行區(qū)隔非常重要。
在品牌建設(shè)上，一方面需要補(bǔ)整體品牌形象的課，另一方面也必須在前期就基于有效的市場(chǎng)細(xì)分和業(yè)務(wù)開發(fā)，做好整體的業(yè)務(wù)品牌和業(yè)務(wù)子品牌的規(guī)劃工作，有條不紊地逐步推進(jìn)，方能在3G市場(chǎng)上取得較好的現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)效果。
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