在移動運(yùn)營商向信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型的背景下，用戶對信息的需求可以分為基本通信類、生活娛樂類、信息資訊類和商務(wù)應(yīng)用類。這些需求貫穿于用戶的整個生活中，而不止單純存在于用戶對信息的使用過程， 因此使用增值業(yè)務(wù)只作為用戶滿足這些需求的手段之一，并不唯一。例如除了游戲、下載音樂和圖像，用戶還可以通過其他活動來滿足自己的生活娛樂類需求。
在運(yùn)營商最初推廣的增值業(yè)務(wù)中，絕大多數(shù)都是基于通信的特點來開發(fā)的，例如
短信、彩信、彩鈴，這些業(yè)務(wù)要么是新型的通信方式，要么是滿足用戶在通話過程中的個性化需求，增強(qiáng)娛樂性。從運(yùn)營商在近期推廣的增值業(yè)務(wù)來看，手機(jī)廣告和無線音樂都開始觸及到傳統(tǒng)行業(yè)，在同相關(guān)領(lǐng)域合作的同時也構(gòu)成了一定的競爭關(guān)系。從滿足用戶需求的角度出發(fā)，移動增值業(yè)務(wù)向傳統(tǒng)行業(yè)延伸將是移動增值業(yè)務(wù)的發(fā)展趨勢。
雖然運(yùn)營商推出的增值業(yè)務(wù)總會被認(rèn)為是下一個金礦，但應(yīng)該發(fā)現(xiàn)用戶在使用增值業(yè)務(wù)上的花費總是會有一定的心理額度，這個心理額度既包括增值業(yè)務(wù)的價格也包括這項業(yè)務(wù)的性價比。用戶總是在這個心理額度范圍之內(nèi)來選擇使用何種增值業(yè)務(wù)，雖然運(yùn)營商的打包促銷手段能夠刺激用戶的使用，但在一些業(yè)務(wù)在一段時間的快速增長之后會出現(xiàn)一定程度的回落，原因就是價格能夠刺激用戶使用，但是用戶對于性價比的評價不能保證其持續(xù)使用這項業(yè)務(wù)。彩鈴在一段時間內(nèi)的退訂率較高就說明了這個問題。
如果滿足用戶相同需求的同類型業(yè)務(wù)過多，在初期運(yùn)營商可能利用價格策略獲得較高的滲透率，但隨著用戶消費的理性，在業(yè)務(wù)發(fā)展平穩(wěn)后將會出現(xiàn)同質(zhì)互相爭奪用戶的情況，從整體上來看并不能夠為運(yùn)營商帶來實質(zhì)性的收入增長。發(fā)現(xiàn)用戶在傳統(tǒng)領(lǐng)域的消費特點，從而細(xì)化用戶需求區(qū)隔，進(jìn)而開發(fā)出相應(yīng)的增值業(yè)務(wù)，當(dāng)增值業(yè)務(wù)種類能夠滿足用戶的絕大多數(shù)需求時，增值業(yè)務(wù)的市場規(guī)模才能獲得實質(zhì)性的增加。因此在開發(fā)推廣增值業(yè)務(wù)的過程中，運(yùn)營商應(yīng)該注重滿足用戶不同類型的需求，而不是將業(yè)務(wù)集中在滿足某一類相同的需求上。
當(dāng)用戶需求的區(qū)隔得到有效細(xì)化后，價格手段就只能作為產(chǎn)品初期吸引用戶使用的策略來使用，運(yùn)營商營銷的精確化實施在于準(zhǔn)確把握用戶的需求，并通過業(yè)務(wù)使該需求能夠得到很好地滿足，從而對其他傳統(tǒng)方式能夠產(chǎn)生一定的替代效應(yīng)，增強(qiáng)用戶黏性，使增值業(yè)務(wù)具有長久的生命力。目前的手機(jī)廣告和無線音樂業(yè)務(wù)已經(jīng)體現(xiàn)了這一思路，未來3G增值業(yè)務(wù)將會更多地朝這方面發(fā)展。
作者：百納電信咨詢 楊世界 摘自：新浪科技
